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上美开搞内部“赛马”:一个韩束不够好,那就再来三个|界面新闻 · 时尚
界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁
韩束母公司上美股份在最新财报里透露了推出新品牌的计划。
该公司表示,正筹备推出高端抗衰护肤品牌TAZU、获IP授权的母婴护理品牌面包超人,即将推出与化妆师春楠共同设立的彩妆品牌NAN beauty。其中,TAZU是上美股份从2022年就开始筹备的品牌,但迟迟未面世。
界面新闻就这三个品牌的相关规划询问上美股份,该公司回复称,新品牌还没有到正式对外披露的程度,以目前年报披露的信息为准。
整体来看,上美股份对新品牌的布局思路主要是弥补空白和押注IP化品牌。
TAZU和NAN beauty分别填补了上美股份在高端护肤和中高端彩妆的空缺。此前,该公司的强势领域是韩束所在的大众护肤,中高端护肤虽然有与昆药集团共创的安敏优,但尚未做出成绩。而彩妆领域仅有韩束的彩妆线,且以底妆为主,SKU有限,未形成规模。

面包超人和NAN beauty则都与IP捆绑。实际上,上美股份2022年推出的母婴护理品牌newpage一页也是这个策略,该品牌号称由演员章子怡和育儿专家崔玉涛联合创立。
上美股份品牌布局
一口气推出三个新品牌在美妆集团里并不常见,足以反映出上美股份培育新增长点的迫切。
尽管上美股份2024年交出了一份高增长的财报,但高度依赖韩束的隐忧也更加凸显。
2024年,上美股份营收同比增长62.1%至67.93亿元,归母净利润增长69.4%至7.81亿元,均创下历史新高。韩束仍然是拉动增长的主力,单品牌收入增长80.9%至55.91亿元,占总收入的比例从上年的73.7%提升到82.3%。
上美股份实际上也早有开拓新增长点的意识,但一直没能孵化出一个稳定的第二品牌。
例如,上美股份在2014年推出的面向年轻用户的护肤品牌一叶子,在韩束乘上直播电商增长快车之前,其收入曾超越韩束,但过去多年却一路下坡,从2019年的10.5亿元萎缩至2024年的2.3亿元。2015年成立的红色小象也曾表现出较大潜力,2021年收入一度达8.7亿元,但近几年也显示出颓势,2024年的收入跌至3.8亿元。
新品牌newpage一页近两年发展较快,2024年收入同比增长了146%,已经超越护肤品牌一叶子成为集团第三大品牌,且收入几乎与红色小象相当,赶超势头明显。但相较于韩束体量仍较小,成长持续性也有待观察。
除了前述提到的品牌外,上美股份还推出过护肤品牌高肌能、母婴护理品牌安弥儿,以及极方、632、2032等洗护品牌,但都没有溅起太大水花。
图片来源:韩束官方微博
尽管过去几年间,韩束一路高歌,收入从2019年的不足10亿元到如今即将突破60亿元大关,但只靠单一品牌,不仅使上美股份的抗风险能力薄弱,也难以实现该集团的宏愿。
据青眼情报,2025年1月,韩束在其第一大直播电商平台的GMV同比下滑了20.78%。而同月,上美股份董事长兼CEO吕义雄在公开信中放话,公司要在2025年冲刺100亿元营收,到2030年实现300亿元营收的目标。
这几乎等同于要争夺中国美妆公司的第一名,目前占据该宝座的珀莱雅2023年的营收为89亿元,2024年有望突破100亿元。
一个韩束显然“不够用”了。上美股份曾在2024年中期业绩发布会上表示,在韩束重押的某直播电商平台,单品牌100亿元可能就是天花板,如果开拓品类也还有增长的可能。
这意味着上美股份必须到多品类、多品牌和多渠道去找增量。而上美股份认为,这一切的前提都是在做好韩束的基础上。
该公司的思路是,把韩束在单渠道上做到极致,由此创造渠道溢出,顺水推舟地发展落后渠道。同理,通过扩张品类,把韩束做成超级品牌,再裂变韩束的团队去开拓其他新品牌,创造人才和经验的外溢。
对于新品牌的资源分配,上美股份也在前述发布会上称,考虑到很多事情的发展有时间窗口,公司的战略是“多埋线”,一旦看到机会再“倾巢而出”。在这之前,对新品牌的要求是小范围跑,且不出现严重亏损。
具体看上美股份即将推出的三个新品牌,它们所在的领域竞争都较为激烈。
TAZU是与日本科学家山田耕作合作研发、主打抗衰的高端品牌。而中国的高端美妆市场长期被外资品牌主导,市场格局相对稳定,甚至背靠大集团的外资品牌要在进场后站稳脚跟,也并非易事。例如,资生堂旗下的高端品牌御银座在2021年进入中国,至今表现较为平淡。这也与日系美妆因核废水排放舆情普遍受挫有一定关系,考虑到这一点,TAZU的诞生也算不上是天时地利。
此外,高端品牌也需要线下渠道来强化品牌和用户价值,这是上美股份目前相对薄弱的一块。2024年该公司线下渠道收入占比进一步缩窄,仅有8.5%。
像NAN beauty这样的IP化彩妆品牌在市场上也有不少先例,国货中就有已登陆港股上市的毛戈平美妆和珀莱雅旗下的彩棠。对比这两个品牌背后的化妆师毛戈平和唐毅,NAN beauty的化妆师春楠目前在社交平台上影响力相对较小。
而考虑到IP对彩妆和母婴品牌的加持有别,面包超人能从IP中受益的程度或许不如NAN beauty。化妆师IP有助于强化彩妆品牌的专业形象,动漫IP对母婴品牌却没有这个作用,而科学、专业的形象恰恰又是母婴品牌尤为需要的。
此外,面包超人和红色小象的价格带定位相似,而后者已经覆盖了0岁至18岁的婴童和青少年人群,面包超人也需要考虑如何做出差异化,毕竟随着出生人口的下滑,母婴市场也将进入存量竞争。
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